Waar die duizenden gele kabouters vandaan kwamen, die zijn dorp in de nacht van 24 op 25 april overspoeld hadden? Voor de camera van het RTL Nieuws brak de burgemeester van Abcoude zich er glimlachend het hoofd over. En hij was niet de enige. Diezelfde nacht waren de gele kereltjes ook in groten getale opgedoken in dorpen in België, Luxemburg en Zweden. En twee dagen later volgden ook de grote steden.
Niemand leek zich aan ze te storen. Sterker, de kabouters waren in korte tijd zo populair geworden dat mensen ze massaal mee naar huis namen of voor woekerprijzen verhandelden op Marktplaats.nl. De mysterieuze gele ventjes waren dan ook het gesprek van de dag geworden. Behalve RTL hadden ook ander televisiezenders en dagbladen de kabouterinvasie opgepikt. En aan de eettafel en op weblogs werd druk gespeculeerd over de herkomst van de mannetjes. Bezoekjes aan de site they-do-exist.com, waarnaar stickers op de kabouters verwezen en waar men foto’s van en berichten over de kabouters kon posten, leverden niets op. Behalve dat de site, die zo’n 5 miljoen hits kreeg, overbelast raakte.
Op het hoogtepunt van de speculaties, zo’n anderhalve week na hun verschijning in Abcoude, werd het mysterie onthuld. Parlino (een bedrijfsonderdeel van Tele2) was de ‘boosdoener’. Met deze ludieke actie wilde Parlino op sympathieke wijze zijn nieuwe dienst Voip, gratis bellen via internet, bij een breed publiek introduceren. En weer berichtten de media, die niet vies waren van een vervolgverhaal, erover.
“Het was een ontzettend leuke actie om te doen”, vinden Lieke Spapens en Jeroen Huisman, respectievelijk account en managing director bij De Combinatie van Factoren, het reclamebureau achter deze guerrillamarketingactie. Daarnaast was het een bijzonder effectieve actie. Spapens: “Het heeft waanzinnig veel free publicity opgeleverd. De managing director van Parlino kreeg zelfs een paar minuten zendtijd van het RTL Nieuws om over de nieuwe dienst te vertellen.” Niet verwonderlijk dat Parlino inmiddels een flink aantal gebruikers heeft. En de kosten voor deze actie? Die vallen hierbij in het niet. Daarom is guerrillamarketing – vrij gedefinieerd als een marketingactie waarbij goedkope marketingmiddelen worden ingezet om zoveel mogelijk free publicity te genereren – bij uitstek geschikt voor kleinere bedrijven die snel de neuzen hun kant op willen krijgen. “Maar er komt natuurlijk wel iets meer bij kijken dan alleen gele kabouters plaatsen”, aldus Spapens en Huisman. De belangrijkste ingrediënten voor een geslaagde guerrillamarketingactie zijn volgens hen:
Wie met een guerrilla-actie wil zorgen voor flink wat rumour around the brand moet daar wel iets tegenoverstellen. Dat betekent dat producten en diensten in orde moeten zijn. Maar ook dat er een aanleiding voor de actie moet zijn. “Denk hierbij aan de introductie van een nieuw product of nieuwe huisstijl of een kortingsactie”, aldus Huisman, “want als je na zo’n guerrilla-actie van bijvoorbeeld de bakker om de hoek gewoon je oude vertrouwde bakker aantreft, dan voel je bekocht.”
Guerrillamarketing wordt vaak geassocieerd met wildplak-acties met posters. Maar wie echt wil opvallen, zoals guerrillamarketing beoogt, moet volgens Spapens toch echt met een originelere informatiedrager komen.“Wij hebben voor duizenden gele kabouters gekozen want dat knalt eruit.” Het is overigens helemaal niet altijd noodzakelijk om met grote hoeveelheden informatiedragers aan te komen, één originele, opvallende informatiedrager kan immers hetzelfde effect bewerkstelligen (zie ook kader).
Daarnaast moet de informatiedrager een link leggen met het bedrijf of product. Bijvoorbeeld door simpelweg de bedrijfsnaam of het product op de informatiedrager te vermelden. Wie voor flink wat speculaties wil zorgen, kan zich ook pas later bekendmaken. Ook dan moet er een link met het bedrijf of product zijn. Wie goed keek, zag bijvoorbeeld dat de gele kabouters van Parlino een telefoon in de hand hielden. Verder werd na de actie via advertenties, abriposters en banners weer een link gelegd tussen de kabouters en Parlino met de mededeling ‘kabouters bestaan en gratis bellen ook’. Huisman: “Zorg voor een rond verhaal. Leg het uit. Zo maak je de conversie naar verkoop.”
Spapens: “Je wilt mensen niet pushen maar op een prettige manier lokken. Dus zorg dat je op een positieve manier opvalt. Zo moest iedereen glimlachen om de aaibare, gele kabouters.” Dit betekent overigens niet dat de guerrilla-actie braaf hoeft te zijn. Soms balanceren guerrilla-acties op de grens van het toelaatbare. Graffiti op muren spuiten of wildplakken is bijvoorbeeld wettelijk verboden. Maar waar nu de echte grens ligt, hangt toch vooral af van waar de doelgroep vindt dat die ligt. Huisman:”Leef je dus altijd in in de doelgroep die je wilt bereiken.”
Dat de guerrilla-actie gehouden moet worden op de plek waar ook de doelgroep zit, spreekt voor zich. Maar ook de timing van de actie is volgens Spapens belangrijk.“Wij hebben de kabouters bijvoorbeeld expres voor het weekend geplaatst, want in het weekend pikt de media het niet op. Ook zorgden we ervoor dat de actie voor het WK plaatsvond, want dan krijg je echt geen aandacht.” Laat de actie vervolgens ook niet weken voortslepen. Spapens: “Op een geven moment verslapt de aandacht en daarnaast wil je niet over de irritatiegrens van mensen heengaan.”
De bedoeling van guerrilla-acties is dat ze zoveel mogelijk free publicity genereren. Huisman: “Maar het blijft tricky. Voor hetzelfde geld wordt de actie niet opgepikt.” Het is dan ook niet verboden om de media alvast een eindje de goede richting op te helpen. Spapens: “We hebben de media van tevoren e-mailings gestuurd met de mededeling dat de gele kabouters zouden komen.”
Het verloop van een guerrilla-actie is tot op zekere hoogte te sturen, zoals de media aandacht. Ook kun je van tevoren een aantal risico’s incalculeren. Spapens: “In België zijn twee kabouterzetters, die s’nachts kabouters plaatsten, opgepakt. Om te voorkomen dat ze in zulke gevallen zouden gaan lekken, hebben we ze van tevoren niet verteld voor wie ze werkten.” Maar verder vereist een guerrilla-actie ook een beetje flexibiliteit. Spapens:“We hoorden dat de koningin met koninginnedag Zeewolde en Almere zou bezoeken. Toen hebben we spontaan besloten daar kabouters met een oranje lint neer te zetten.”
Wie eenmaal de aandacht heeft getrokken met een guerrilla-actie doet er verstandig aan daar slim op in te spelen. Bijvoorbeeld door een kortingsactie aan de guerrilla-campagne te koppelen. Zo kregen de eerste tienduizend Parlino gebruikers die 30 euro aan krediet kochten een gratis voip-telefoon cadeau. Daarnaast is het slim om de aandacht vast te houden. Spapens: “Laat je zo nu en dan weer zien via campagnes.” Huisman: “Maar voer geen campagne om het campagnevoeren.”
(bron)
